Sustentabilidad, innovación y estrategia

Lionel Sotomayor, Rodolfo Ham

Últimamente, la sustentabilidad se ha hecho un tema recurrente en las conversaciones corporativas. Un creciente número de empresas en Chile están publicando su huella de carbono, han compensado emisiones o desarrollado informes de sustentabilidad, para demostrar su compromiso con el medioambiente y la sociedad. Uno se pregunta ¿por qué la sustentabilidad está concitando tanta atención. Adicionalmente, es posible apreciar:
• Las fuentes de energía basadas en petróleo están llegando a un estado de máxima disponibilidad y se requiere ampliar la matriz energética;
• El crecimiento poblacional y la industrialización de naciones gigantes como China e India implica una severa presión sobre los recursos naturales;
• Los grandes retailers están exigiendo a sus proveedores que tengan productos sustentables, el uso de materias primas sin substancias prohibidas, medición y mitigación de su huella de carbono, y les han dado un período para que produzcan el ajuste si quieren mantener su condición de tales;
• La industria de la construcción está utilizando prácticas sustentables a través de procesos/ tecnologías/ productos LEED (Leadership in Energy and Environmental Design que provee un método de puntuación para evaluar dichas prácticas).
• En los países más desarrollados las empresas están adoptando un nuevo modelo de administración centrado en sustentabilidad , y han comenzado a efectuar cambios en los productos y servicios que ofrecen para hacerlos sustentables en todo su ciclo de vida, a hacer más eficientes las cadenas de proveedores respecto a manejo de residuos, transporte, empaque, y a innovar en sus procesos productivos y de distribución buscando eliminar los residuos, a contar con instalaciones LEED.
La sustentabilidad se define como la capacidad de “satisfacer nuestras necesidades actuales sin comprometer las habilidades de futuras generaciones en satisfacer las propias”. Desde el punto de vista de una compañía, incorpora también el “compromiso verificable de operar en un medio ambiente económico, medioambiental y social que sea transparente y crecientemente satisfactorio para sus constituyentes”. Es decir, establece que no podemos sólo preocuparnos de la sustentabilidad económica, tratando como externalidades a lo social y lo medioambiental. No hay un ámbito que sea más importante que otro en la respuesta de la empresa a este desafío: el propósito de la sustentabilidad es complementarlos a los 3 simultáneamente, considerando un período de tiempo apropiado .
Para muchos ejecutivos este concepto difiere de la forma usual de hacer negocios. Muchos asumen que si sus organizaciones cumplen con la regulación, ya han hecho suficiente. Otros ven la sustentabilidad social y medioambiental como parte de sus funciones específicas.
Sin embargo, hay un factor central que debe ser considerado y que debiera servir de guía para incorporar la sustentabilidad en el accionar de la compañía: su estrategia, que es la definición de la forma en que vamos a entregar valor relevante a nuestros clientes a través de la generación de una posición única y sustentable en el largo plazo.
El hacerlo parte de la estrategia permite dar un claro sentido para priorizar, buscar qué es lo que hará la diferencia en el momento presente y si posibilitará generar ventajas competitivas sostenibles para la compañía en el futuro. De esto se deriva la oportunidade de examinar el modelo de negocios para transformar los procesos de manera innovadora, a fin de incorporar la sustentabilidad en la manera de operar y en la cultura de la empresa.
En una empresa de servicios, seguramente el impacto en lo ambiental de sus operaciones propias será menor al de una productiva, pero igualmente es importante considerar el efecto que su forma de operar causa directa e indirectamente en sus clientes, en el medio y la sociedad.
Bajo una estrategia que identifique oportunidades y amenazas y un plan de acción, algunas tácticas básicas son:
1. Limpiar las operaciones propias: permite que los empleados empiecen a comprender la sustentabilidad y sientan que es importante para la empresa
2. Tomar responsabilidad por el efecto onda: el impacto no viene sólo de la operación propia sino también y a veces más del impacto en terceros.
Los grandes riesgos a los que se ven enfrentados las compañías que no tienen una estrategia clara dicen relación, entre otros, con:
1. Mencionar los esfuerzos que se hacen en sustentabilidad sin ninguna acción real interna que las respalde (greenwashing)
2. Generar expectativas no realistas en los empleados respecto de sustentabilidad y generar frustración por no haber avanzado lo suficiente.

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